公关事件 理念的突破

公关事件·理念的突破

                             ----我看招商银行信用卡营销

陈沁

   招商银行作为国内零售银行的先进典范，早在2007年11月其信用卡发卡数量已超过2000万张，成为国内信用卡发卡最多的银行，年累计消费金额超过1000亿元，市场占有率超过40%。这里面，可盘点的东西很多，除了依托硬件设施、服务规范、产品设计、品牌形象、群众口碑、管理手段外，我认为最有重要的还是在营销理念上。招商银行对国内信用卡使用人群作了细致的市场细分，各种信用卡产品有清晰的市场定位，例如针对喜欢卡通的年轻人定制的哆啦A梦粉丝信用卡、为时尚人士定制的SOHO联名信用卡、为网游族定制的魔兽世界联名信用卡等等，但招行的信用卡营销理念中最值得盘点的还是在公关活动方面的成功。公关活动是最先进的营销模式，除了大幅度提高企业的知名度与美誉度、减少广告开支外，关键在于取得社会公众的信任和认可。这里有几件事可圈可点。

一、          善意的网络恶搞

招商银行举行了用信用卡200万积分换一辆帕萨特的活动，后来网络上热传一个笑话，大概分这样两个版本：

如果每天划卡1次，每次100元，一年可以消费36500元，消费到4000万，需要1096年，(从宋朝到现在的时间)。如果每天划款1次，每次10000元，一年可以消费3650000元，消费到4000万，需要11年，就是不知道那时帕萨特还生产吗？如果每天划款1次，每次100，000元，(不知道招行让不让划)一年可以消费36，500，000元，消费到4000万，只需要1年，(这回有戏，至少今生能开上车了.嘿嘿！！)但每天消费10万元的，不会再开帕萨特上下班了吧，怎么也得开个直升飞机!

另外一个版本是这样的：一位大富翁寿终正寝前把家人叫到床前，颤巍巍地从枕头下摸出一把车钥匙和一张招行信用卡金卡交给孙子： “打你出生那天起，爷爷就想送你一辆车，今天，我终于完成了这个心愿，可以瞑目了。这张卡就不要剪了，我走时把它放在我旁边。” 孙子望着车钥匙，和那张磨损得连颜色都快掉光的招行信用卡，终于明白过来了，泪如雨下：“爷爷啊爷爷，我终于明白了，这66.67年来，你为什么每个月都坚持要刷满五万块的信用卡额度，为什么无论刮风下雨也要在最后还款日去缴钱。5万X12个月X66.67年＝4000万，4000万除以20＝200万招行积分，原来你是为了给我兑那辆帕萨特啊!!!!!爷爷，这样的恩，我再也没有机会回报你了......爷爷，这全都是你的心血啊！” 富翁说：“孩子，不要忘记上天的恩德，如果央行规定信用卡的最高额度不是五万，而只是两万，如果帕萨特不是六十年如一日地生产，最重要的，如果招行积分不是永久有效，我的心愿不就落空了？” 孙子说：“我明白了，这部车子包含得太多太多了，爷爷，我一定会像爱护自己的眼睛一样爱护这辆车的，你就放心吧，见车如见人，我也会永远记得你的......” 富翁满意地点点头：“还是要感谢招行啊，永久有效的积分，让我圆了梦，以后你们还是要和我一样，所有的钱，都存招行。”

这个善意的恶搞在网上传开后迅速成为大家茶余饭后的谈资，开心一笑后便都牢牢记住了招行，从而使招行吸引了众多人的眼球，特别是最后那句“所有的钱，都存招行”，等于免费为招商银行打了广告，其宣传效果远比广告好，甚至有人怀疑是否是招商银行的忠诚客户编撰的，这不能不说是招商银行的巨大成功。

二、          巧打奥运擦边球

奥运会上的“和”字与招商银行“和”信用卡如出一撤。

中行是北京2008奥运会唯一银行合作伙伴，看看思想先进的招行是怎么做的。因为VISA是奥运会全球的赞助商，VISA赞助的权利是在所有的支付领域，而招商银行是VISA的会员银行，所以招商银行借此发行了VISA的奥运信用卡----和卡。借奥运概念在短短五个月时间里发行了超过两百万张卡，成为世界上最大的奥运题材卡片。打出奥运擦边球，表现了招商银行敏锐的市场洞察力和先进的营销智慧。

三、          举办大型公关事件

招商银行信用卡在公关活动宣传方面堪称“大手笔”。

招商银行与百事(中国)有限公司今日在北京携手推出全国首套竖版信用卡———“招商银行信用卡-百事可乐纪念版”。这是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作。这为招商银行信用卡注入了百事品牌“渴望无限”的理念，使招商银行信用卡与百事一起成为“新一代的选择”，将品牌形象化到实践，表达了青年人对生命的更多追求。

据相关媒体报道，招商银行承诺：到 2008年6月1日止，客户每成功申办一张信用卡，招商银行捐赠人民币1元，持卡人每刷招行信用卡一次，招商银行捐赠人民币1分钱”；另一方面，招商银行号召商务人士和招商银行持卡人加入志愿者的行列，到已有“希望工程－招商银行专项体育慈善基金”捐助体育器材的希望小学开展体育支教，利用志愿者的力量实现对乡村儿童硬件上的资助，培养孩子们参与体育锻炼的意识，树立其坚忍顽强、奋勇拼搏的价值观。

招商银行通过策划这一系列理念超前的公关活动，使其信用卡品牌在国内独树一帜，成为业内的领头羊。